“方”即方子、方法。“方案”，即在案前得出的方法，將方法呈于案前，即為“方案”。方案書寫有哪些要求呢？我們怎樣才能寫好一篇方案呢？以下是小編精心整理的方案策劃范文，僅供參考，歡迎大家閱讀。

商品房營銷策劃方案篇一

任何的策劃方案的目的和宗旨都是在于提高產(chǎn)品的銷售，塑造、提升品牌形象。本方案在于為“站前廣場”提供一個準(zhǔn)確的定位與廣告方向，作出全程戰(zhàn)略性的指導(dǎo)。

在對__房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀進(jìn)行了深入細(xì)致的了解和研究分析的前提下，找出“站前廣場”項目的資源問題與機(jī)會，以達(dá)到或超出“站前廣場”原定銷售計劃，并為__定興房地產(chǎn)公司塑造品牌。

第一節(jié) 市場分析

一、__市房地產(chǎn)市產(chǎn)基本狀況

(一)20__年以來房地產(chǎn)開發(fā)投資大幅增長。

20__年1-8月全市房地產(chǎn)開發(fā)投資達(dá)16457萬元，同比增長87.4%，是近年來增長較快的。

(二)房地產(chǎn)業(yè)開發(fā)的三個組成要素即房地產(chǎn)開發(fā)的土地、資金、市場同步增長。

1、土地前期投入增加。

20__年1-8月，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)購置土地面積10.88萬平方米，土地購置費(fèi)3057萬元，分別比去年同期增長14.5%和19.9%;土地開發(fā)投資1250萬元，已完成土地開發(fā)面積9.7萬平方米。

2、開發(fā)規(guī)模擴(kuò)大，開發(fā)投資高速增長。

20__年1-8月份，全市房地產(chǎn)施工面積43.23萬平方米，比去年同期增加18萬平方米，本年新開工面積13.3萬平方米，比去年同期增加7.9萬平方米，增長145%。

全市房地產(chǎn)開發(fā)完成投資16457萬元，比去年同期增加7674萬元，增長87.4%，對全市國有及其它經(jīng)濟(jì)投資增長貢獻(xiàn)率為2.1%。從投資用途看，住宅投資完成6630萬元，增長1.2倍，辦公樓房完成投資542萬元，增長3.9倍。

3、企業(yè)融資能力有所增強(qiáng)，資金到位狀況較好。

20__年1-8月房地產(chǎn)開發(fā)共到位資金22266萬元，同比增長2.6倍，從其構(gòu)成看，利用外資資金增長最快，企業(yè)自籌資金最多。1-8月企業(yè)自籌資金13152萬元，增長3.8倍;利用外資資金1050萬元，增長69倍，其他資金8004萬元，增長2.5倍。

4、住房銷售高速增長。

今年全市商品房現(xiàn)房銷售，在去年增長27.8%的高基數(shù)基礎(chǔ)上，保持高增長勢頭，20__年1-8月份全市共銷售現(xiàn)房1.79萬平方米，同比增長82.7%，其中住宅銷售1.72萬平方米，比去年同期增長1.2倍。

5、房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與城市化建設(shè)緊密，城市化建設(shè)促進(jìn)了房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，我市北擴(kuò)南移的外延式城市擴(kuò)展建設(shè)促進(jìn)了房地產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，在我市今年從事房地產(chǎn)開發(fā)的20家企業(yè)中，婁星區(qū)內(nèi)集中了14家，新化縣3家，雙峰縣2家，漣源市1家。

二、房地產(chǎn)發(fā)展所面臨的困難和挑戰(zhàn)

一是商品房空置面積增加。

今年1-8月份全市商品房竣工面積超過商品房銷售面積0.6萬平方米，商品房空置面積達(dá)1.1萬平方米(其中住宅空置0.61萬平方米)，占當(dāng)年施工面積總量的2.5%，空置面積增長63.6%。從商品房空置時間來看，空置時間在一年以上商品房面積占全部空置面積的比例增長，比上年提高4.4個百分點，空置房增多占用了企業(yè)的開發(fā)資金，對房地產(chǎn)企業(yè)的開發(fā)產(chǎn)生不利的影響。

二是房地產(chǎn)企業(yè)素質(zhì)良莠不齊，企業(yè)開發(fā)規(guī)模小、持續(xù)開發(fā)能力低，競爭力差。

近幾年來城市化建設(shè)的發(fā)展推動了房地產(chǎn)開發(fā)的發(fā)展，存在一個項目孵出一個房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的問題，其開發(fā)規(guī)模小。

20__年全市參加年檢的企業(yè)達(dá)65家，而今年來真正有開發(fā)任務(wù)的僅20家，僅占全部年檢企業(yè)的30.8%。就目前有開發(fā)工作量的20個企業(yè)而言，開發(fā)任務(wù)在3000萬元以下有10個，占總數(shù)的50%;開發(fā)任務(wù)在3000萬元以上5000萬元以下有5個，占總數(shù)的25%;開發(fā)任務(wù)在5000萬元以上有5個，占總數(shù)的25%。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)主要以負(fù)債經(jīng)營為主，嚴(yán)重依賴銀行資金，有的開發(fā)項目前期靠施工單位墊資、中間靠銀行貸款開發(fā)、后期靠個人按揭貸款，缺乏后續(xù)開發(fā)能力。

三是物業(yè)管理落后，配套設(shè)施不全。

房地產(chǎn)的開發(fā)應(yīng)該成龍配套，我市盡管有成片開發(fā)的住宅小區(qū)開發(fā)，但大多數(shù)是開放式、松散型的賣完房就走人的開發(fā)，即使有物業(yè)管理，其配套設(shè)施不全，管理也不規(guī)范，一些零星插建開發(fā)的住房沒有物業(yè)管理，用水、用電、行路、管道跑、冒、滴、漏、墻體裂縫等問題都不能妥善解決，抑制了消費(fèi)者的購買欲望，影響了持續(xù)開發(fā)。

四是外部因素制約。

銀行房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)信貸政策調(diào)整，房地產(chǎn)貸款由開發(fā)性貸款為主轉(zhuǎn)為個人住房抵押貸款為主，國家對商業(yè)銀行的房地產(chǎn)開發(fā)貸款、土地儲備貸款、個人住房貸款、個人商用房貸款、個人住房公積金貸款及個人住房貸款適用率等方面做了進(jìn)一步明確和規(guī)范：房地產(chǎn)開發(fā)貸款必須“取得國有土地使用權(quán)證、建設(shè)用地規(guī)劃許可證、建設(shè)工程規(guī)劃許可證及開工證”等四證，開發(fā)企業(yè)取得這四證，實際投入應(yīng)不低于項目總投資的30%，個人住房貸款要求貸款人有30%以上的首付款，有的項目要求項目主體結(jié)構(gòu)封頂，才可以放貸;還有就是居民收入低，抑制了住房需求，影響房地產(chǎn)業(yè)市場的擴(kuò)大;再有就是二級市場放而不活，房屋交易手續(xù)繁多，收費(fèi)項目多且雜，稅費(fèi)負(fù)擔(dān)比例過高，影響二級房產(chǎn)市場發(fā)展，從而影響整個房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

總體看來，我市房地產(chǎn)業(yè)具有巨大的現(xiàn)實和潛在需求，發(fā)展空間較大。

市委、市政府提出加快城市化建設(shè)步伐，城市化建設(shè)需要產(chǎn)業(yè)支撐，首先需要房地產(chǎn)業(yè)的支撐，20__年我市城市化率僅26.48%，低于全省平均水平5.5個百分點，若每年全市城市化率提高一個百分點，至少增加住宅需求84萬平方米以上;國際經(jīng)驗表明：當(dāng)一國人均gdp達(dá)到300-1000美元時，居民的住房需求進(jìn)入加速增長期，20__年我市的人均gdp為5208元(651美元)，是房地產(chǎn)業(yè)加速發(fā)展的時期;目前我市城鎮(zhèn)人均建筑面積僅20.05平方米，離國家“十五”規(guī)劃的20__年城鎮(zhèn)人均建筑面積22平方米，人均還少1.95平方米，若達(dá)到這一標(biāo)準(zhǔn)，需求住宅在208萬平方米以上，顯然，我市房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?jié)摿κ志薮蟆?0__年__市城建投資公司成立，__城市建設(shè)項目開發(fā)實行市場化，通過項目招標(biāo)，實行市場化經(jīng)營，推行以地生財、招商引資、民間融資的方式，徹底突破資金“瓶頸”，使城建坐上了“特快列車”，加速了__市房地產(chǎn)業(yè)特別是商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展。

三、__市同類產(chǎn)品調(diào)查統(tǒng)計

“同類”定義為具有商業(yè)廣場、寫字樓、賓館等的商用大廈。現(xiàn)將__市__開發(fā)區(qū)，__市城西區(qū)及婁星區(qū)進(jìn)行大體對比分析如下：

1、__開發(fā)區(qū)。

由于__為新開發(fā)城區(qū)，在整個大環(huán)境的綠化、城市規(guī)劃方面有其獨(dú)特的優(yōu)勢。總體來說，__開發(fā)區(qū)地段房地產(chǎn)都在賣自然環(huán)境。

明源大酒店：

核心競爭力：五星級酒店標(biāo)準(zhǔn)概念

其周邊自然環(huán)境好;

用綠色和五星級酒店標(biāo)準(zhǔn)來吸引白領(lǐng)、外來投資者、社會成功人士等;

其定位為社會高薪階層。

2、城西地帶。以新開發(fā)的項目-城西農(nóng)貿(mào)綜合市場為主。

城西農(nóng)貿(mào)綜合市場：

核心競爭力：__市、區(qū)兩級政府批準(zhǔn)興建的城西唯一農(nóng)貿(mào)綜合市場。

規(guī)模大，規(guī)劃齊全，有功能優(yōu)勢：

擁有15畝的面積，其中有320個攤位，2480平方米生活超市，108個鋪面，1200平方米倉庫，48套配套住宅，40各農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)車位。

住房均價718元每平方米。門面2580元至4380元每平方米。

定位：集農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)、零售、加工、倉儲、大型超市，商住、飲食為主的大型農(nóng)貿(mào)綜合市場。

3、城區(qū)地帶。

環(huán)球商業(yè)廣場：

核心競爭力：

1.八萬平方米湘中地區(qū)超大規(guī)模財富街區(qū);

2.原老街批發(fā)市場，主樓統(tǒng)一經(jīng)營，超大規(guī)模優(yōu)勢。

有功能優(yōu)勢：

總建筑面積面積8萬多平方米，門面主力面積30多平方米

住房均價500多元每平方米。門面20__元至11000元每平方米。

定位：湘中地區(qū)經(jīng)營規(guī)模大型化、經(jīng)營手段現(xiàn)代化、經(jīng)營環(huán)境規(guī)范化的超大型、多功能財富街區(qū)。

國貿(mào)商城：

核心競爭力：位于火車站正對面，有地位優(yōu)勢。

四、消費(fèi)者分析

根據(jù)《__房地產(chǎn)市場調(diào)查報告》的結(jié)論，以及日前操作地區(qū)地產(chǎn)經(jīng)驗，我們得出消費(fèi)者購房心理和對住宅(辦公樓)要求如下：

1、環(huán)境規(guī)劃一定要好，配套要齊全，各種活動場地、場所要足夠;在規(guī)劃時，一定要有超前的思想，更具現(xiàn)代化氣息，特別要注意智能化;在樓盤外立面的設(shè)計上要新穎，色調(diào)要協(xié)調(diào)，風(fēng)格要跟上潮流;92%的消費(fèi)者傾向于入住全封閉式的管理;

2、住宅(辦公樓)及其周圍的配套設(shè)施的基本要求為學(xué)校、幼兒園、菜市場、超市、醫(yī)院、籃球場、網(wǎng)球場、圖書館、棋牌室等;

3、67%的消費(fèi)者選擇多層住宅，因為多層住宅的價格相對高層住宅便宜。而且以后的管理費(fèi)用也相對較低。有一部分消費(fèi)者選擇小高層住宅，

4、消費(fèi)者對物業(yè)管理的要求

a、提供保安、清潔衛(wèi)生、房屋維修、園林綠化和一些特色服務(wù)(如家政、訂購車票、托兒、托老服務(wù)等);

b、物業(yè)公司應(yīng)與小區(qū)內(nèi)住戶增加聯(lián)系，加強(qiáng)溝通。

第二節(jié) “站前廣場”項目分析

一、項目優(yōu)勢分析

1、環(huán)境：坐擁__火車站正對面，坐享人流物流優(yōu)勢。洛湛、湘黔鐵路在這里呈十字交匯，東至杭州、上海，南至廣州、深圳、西去重慶、昆明，北達(dá)首都北京。__火車站是一編組站，每日接發(fā)客運(yùn)和貨運(yùn)列車200多對，是長江以南第二大鐵路樞紐，現(xiàn)有樓盤中少有的。

2、地段：位于火車站正對面，附近樓盤以明珠商業(yè)步行街、金海商貿(mào)城為主，該地區(qū)已聚集相當(dāng)?shù)娜藲夂途幼≈取ＥR近商業(yè)繁華地帶，酒店、賓館、火車站批發(fā)市場，水果批發(fā)大市場，形成較高具影響力的火車站商圈。

3、發(fā)展：據(jù)有關(guān)信息__火車站四年后有五六趟火車從這里始發(fā)，火車站周邊的土地、建筑物升值在即，同時，餐飲業(yè)、娛樂業(yè)、旅游業(yè)、物流及零售業(yè)將飛速發(fā)展。

4、物管：智能化管理，保證了業(yè)主的現(xiàn)代化要求，符合本案的定位主題。更是目標(biāo)消費(fèi)者著重考慮的主題。

5、住宅(辦公樓)設(shè)計建設(shè)：小區(qū)的設(shè)計以天然為主題，各種樓層合理布置。更有現(xiàn)代藝術(shù)廣場，藝術(shù)、休閑與自然融為一體、相得益彰。

6、配套設(shè)施齊全，(高檔會所、銀行、超市、停車場、幼兒園、親子樂園、運(yùn)動場所、藝術(shù)長廊等)。

7、__市消費(fèi)市場樓價有上升趨勢，消費(fèi)者認(rèn)為手頭資金用于購買不動產(chǎn)保值是最好的選擇。

8、本地市場樓盤不多，具有商住樓或?qū)I(yè)寫字樓更少。

二、項目劣勢分析

1)品牌號召力：

__房地產(chǎn)市場起步較遲，開始有競爭態(tài)勢，開發(fā)商優(yōu)勝劣汰局面已開始形成。現(xiàn)在以巨龍、金海、海匯、中興、民基為代表的房地產(chǎn)公司經(jīng)過房地產(chǎn)操作的成功，已積累了相當(dāng)?shù)慕?jīng)驗，在消費(fèi)者中有著不錯的口碑。定興房產(chǎn)進(jìn)入房地產(chǎn)市場較晚，在這一方面并沒有太強(qiáng)的品牌號召力。

2)市場承受能力：

由于__市消費(fèi)偏低，市場上如此高檔的樓盤還未出現(xiàn)。是否能夠把高收入人士吸引過來，是相當(dāng)關(guān)鍵的問題，這要取決于本案品質(zhì)是否擁有高品質(zhì)這一因素。

3)競爭因素：

由于近年來許多開發(fā)商為了趕上房地產(chǎn)加速發(fā)展的潮流，盲目開發(fā)，低價銷售，造成價格波動及銷售困難。

三、競爭對手分析

第三節(jié) 推廣策略界定

一、目標(biāo)消費(fèi)群界定

從“站前廣場”項目本身的定位和素質(zhì)出發(fā)，結(jié)合中高檔住宅(賓館、寫字樓)的銷售特點，界定“站前廣場”的目標(biāo)消費(fèi)群及其相關(guān)特征是：

1、目標(biāo)消費(fèi)者：418建材市場業(yè)主，果品批發(fā)市場業(yè)主，電腦大市場業(yè)主，通訊市場業(yè)主，城區(qū)附近投資置業(yè)者;以及自身具有經(jīng)濟(jì)能力較強(qiáng)的階層。

2、年齡：年齡大約在35到55歲，

3、家庭結(jié)構(gòu)已進(jìn)入中年期，居住空間之娛樂性與休閑性較大，對生活要求很有質(zhì)感。

4、對家庭(辦公)環(huán)境有著高檔次的要求，有“物有所值”的消費(fèi)心理，他們追求品位，但他們又是商人，有商人的交易本性，既有“物有所值”。

5、有強(qiáng)烈的虛榮心，喜歡攀比和玄耀，，但喜歡附庸風(fēng)雅，希望通過外在條件來追求文化品位。

商品房營銷策劃方案篇二

一、市場背景：

__位于__東部__地區(qū)，是__新區(qū)的重要組成部分，轄區(qū)面積441.5平方公里區(qū)政府坐落在寨上街轄區(qū)內(nèi)，全區(qū)共有常駐人口17萬。

__是我國重要的化學(xué)工業(yè)基地之一，已形成以海洋化工為主，多門類綜合發(fā)展的工業(yè)體系，全區(qū)共有工業(yè)企業(yè)300余家，主要有制鹽、化工、輕紡、服裝、冶金、機(jī)械加工等十多個工業(yè)門類。__不僅是一個工業(yè)重地，而且還是一個魚米之鄉(xiāng)，盛產(chǎn)水稻、水果及水產(chǎn)品。其中的茶淀葡萄和水產(chǎn)品久負(fù)盛名。

__所在寨上街，其南部為__老牌化工企業(yè)—天津化工廠，她曾為__區(qū)的發(fā)展立下了汗馬功勞，但隨著改革開放的進(jìn)行及國有老企業(yè)的通病，企業(yè)的效益大不如前，也在某種程度上影響了__區(qū)的發(fā)展。隨著__新一屆領(lǐng)導(dǎo)班子對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，將第三產(chǎn)業(yè)作為__區(qū)結(jié)構(gòu)的補(bǔ)充體，使__成為一個經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)多角化的地區(qū)，從而保證__區(qū)經(jīng)濟(jì)的健康、可持續(xù)發(fā)展。

二、競爭對手分析：

由于__房地產(chǎn)市場的發(fā)展屬于初級階段，市場對價格的敏感度較高，面對產(chǎn)品的認(rèn)知及感知程度相對較低，故此我們在分析競爭對手時主要針對地段、價格、產(chǎn)品三個層面進(jìn)行歸納與比較，我們將其分為直接競爭對手與間接競爭對手。

1.在__我們的直接競爭對手是誰呢?

2.在__我們的間接競爭對手?

在__市場中我們將綠地人家、濱河小區(qū)及富達(dá)花園定為間接競爭對手，具體原因我們分列如下：

__處于天化的附近，濱河小區(qū)處于烈士陵園附近，他們都遠(yuǎn)離于城區(qū)中心相對的位置優(yōu)勢，不足以與第壹城形成競爭態(tài)勢。富達(dá)雖與第壹城相鄰，但其銷售已近尾聲，故并不對第壹城銷售造成直接威脅;

綠地人家的產(chǎn)品規(guī)劃屬純南方模式，不能與本地居住習(xí)慣相對接;而濱河小區(qū)的產(chǎn)品規(guī)劃雖與本地居住習(xí)慣相符，但其產(chǎn)品的規(guī)劃、設(shè)計水平與第壹城相比較仍不在同一層面，要落后與第壹城。

而富達(dá)花園的規(guī)劃、設(shè)計，仍初級產(chǎn)品形態(tài);綠地、濱河及富達(dá)的銷售均價與第壹城相差500元左右，故此在目標(biāo)人群層面，不與第壹城形成直接競爭。

三、競爭項目基本信息：

分析：

從已銷售的戶型比來看，其中兩室占了絕對的比例，即便是頂層的兩室也由于價位較低得到了市場的認(rèn)可，所以我們有理由說，__市場的主要需求在兩室，對于一室戶型的銷售由于存量較大，我們?nèi)孕杞o予足夠的重視。

在兩室的銷售當(dāng)中主要以a、b、e戶型為主導(dǎo)，是典型的經(jīng)典戶型，面積在90—100㎡之間，這樣也從另一側(cè)面反映了我們客戶的主流消費(fèi)價格在18萬左右。

3.樓棟售出率分析

分析：在我們項目樓棟售出情況的分析中我們可以看出，大量消費(fèi)出現(xiàn)于臨街與臨學(xué)校的一面，而在景觀中心區(qū)附近的樓棟銷售情況一般。出現(xiàn)這種情況的原因，一方面是現(xiàn)場銷售控制的原因，一方面也與居住觀念有關(guān)。但這樣的銷售情況也為項目后期景觀節(jié)點釋放后的銷售，提供有力的產(chǎn)品支持。

4.已售出產(chǎn)品面積區(qū)間與總價格區(qū)間分析：

四、已購客戶分析

1.付款方式分析：

分析：我們從已成交的客戶付款方式的比例中可以看出，一次性付款與貸款的比例相差較大，說明當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者在消費(fèi)能力上雖有一定的問題，但他們具有相當(dāng)穩(wěn)定和充足的還款能力，且在消費(fèi)意識上較為超前，這當(dāng)然也與客戶的職業(yè)及受教育的程度有關(guān)。

2.年齡結(jié)構(gòu)分析：

分析：我們從已購客戶的年齡層面上去分析，主要可以得出的判斷是我們的客戶以中年人為主，他們對新事物的接受能力較強(qiáng)，具有一定的購買力及資金支配能力，相應(yīng)對生活質(zhì)量的要求也較高。而且我們從客戶的年齡層次分析中還可以得出另外一個問題，即是他們的需求不只存在于房子一方面，在生活當(dāng)中還有更多的需求，比如：子女的教育問題、娛樂問題、收入及職業(yè)狀況問題等。由于__當(dāng)?shù)厝罕妼Ξ?dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)狀況的擔(dān)憂，更多反映出的是對子女教育的關(guān)注較多。

3.行業(yè)分析：

行業(yè) 累計銷售套數(shù) 累計百分比

天化 58 30.05%

石化 5 2.59%

個體及私營 36 18.65%

銀行 9 4.66%

學(xué)校 9 4.66%

醫(yī)院 5 2.59%

鹽場 6 3.11%

稅務(wù) 5 2.59%

規(guī)劃局 2 1.04%

保險 2 1.04%

其它 56 29.02%

總計 193

分析：從已購客戶的行業(yè)特征來看，大部分的已購客戶集中在企、事業(yè)單位及個體行業(yè)。由此所反映出的是我們業(yè)主大部分為工薪階層，其收入狀況較穩(wěn)定，收入水平相對較優(yōu)厚。而這樣的客戶在__當(dāng)?shù)氐臄?shù)量較多，為我們提供了較好的市場承接力，且在一方面確定了我們主要的宣傳目標(biāo)。

4.居住區(qū)域分析：

分析：從項目已購客戶現(xiàn)居住區(qū)域情況的分析中，我們可以看出我們的主要消費(fèi)對象仍是以__城區(qū)附近的居民為主，且以天化宿舍為主，這樣即為我們以后的宣傳通路指明的方向。

五、產(chǎn)品前期市場推廣簡要分析：

__在前期的媒介宣傳過程中，主要是對__區(qū)的發(fā)展、順馳的品牌、工程質(zhì)量、物業(yè)及部分戶型進(jìn)行了市場傳達(dá)。其項目的促銷活動，主要是結(jié)合項目的工程節(jié)點進(jìn)行了一些老客戶的維系活動。

在我們對宣傳及活動的分析當(dāng)中，發(fā)現(xiàn)了其中存在三個方面的問題。一是宣傳主題與客戶需求上的錯位，也即宣傳內(nèi)容的針對性不強(qiáng);二是在各宣傳節(jié)點上的訴求不能成為體系，缺乏對項目主題的支撐;三是宣傳中對產(chǎn)品的價值宣泄不足。

六、分析|總結(jié)：

1. 對市場、產(chǎn)品、消費(fèi)者的總結(jié)：

我們在前面對市場及競爭對手、產(chǎn)品及客戶進(jìn)行了一個簡要的分析，通過分析我們得出我們對市場、產(chǎn)品及市場中的消費(fèi)者的理解，我們在明示如下：

市場：在__的房地產(chǎn)市場中充斥著大量的房地產(chǎn)項目，單從供應(yīng)量上來講已基本上可以滿足市場現(xiàn)有的消費(fèi)需求，而且在新的一年里將有新的地產(chǎn)公司進(jìn)入市場，并為市場帶來新的產(chǎn)品，這樣我們就可以說20__年的__房地產(chǎn)市場，將快速成長為供大于求的買方市場。對于在市場中的各個項目來說，__將是一個各項目進(jìn)行快速掠奪的市場。

我們從目前所了解到的市場中各項目的銷售情況來看，雖然__已經(jīng)進(jìn)入了買方市場，雖然各項目都已經(jīng)在市場中得到相應(yīng)的認(rèn)知，雖然各競爭對手之間的差異較大(包括產(chǎn)品及價格)，但是卻沒能有一個項目成為市場追逐的熱點，成為市場銷售的領(lǐng)跑者，成為市場中最具殺傷力的項目。

在這樣的市場情況下，一方面給我們留下了一個絕佳的市場機(jī)會，一方面也讓我們反思我們近一年來所做工作的欠缺及未來工作中的跟進(jìn)措施。如果我們能夠在未來的工作中，及時總結(jié)我們的經(jīng)驗教訓(xùn)，及時調(diào)整我們的營銷戰(zhàn)略，及時登上市場領(lǐng)軍者的寶座，我們的項目明天將會異常光明。

產(chǎn)品：在__房地產(chǎn)市場中，我們不能說我們的產(chǎn)品規(guī)模是最大的，不能單就一個方面說我們的產(chǎn)品是最好的，但我們可以說我們產(chǎn)品的從整體上來說是最好的，雖然我們銷售價格高于競爭對手，但這個價格是與其價值相符的，這從我們產(chǎn)品的前期銷售中即可看出。

雖然目前市場上普遍認(rèn)為我們的價格高，但那只是表面現(xiàn)象，那只是因為我們沒能在項目的前一階段銷售過程中讓市場認(rèn)清我們產(chǎn)品的價值而已，只要我們能讓消費(fèi)者實際感受到我們的產(chǎn)品，看到我們的產(chǎn)品價值，我們的銷售必然會放量，我們的項目必然會成為市場關(guān)注的熱點，我們的項目必然會成為市場的領(lǐng)跑者。

消費(fèi)者：在__當(dāng)?shù)氐南M(fèi)市場中，主要以工薪收入階層為主，這是由當(dāng)?shù)叵鄬我坏慕?jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)所造成的。雖然這些工薪階層的收入水平不高，但是卻相對穩(wěn)定，這為他們購買房地產(chǎn)產(chǎn)品提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。同時由于他們受教育程度相對較高，這樣對新鮮事物的接受能力也相對于一般消費(fèi)者要強(qiáng)，因此也就說明他們是我們的目標(biāo)消費(fèi)群體，是我們產(chǎn)品信息釋放的主渠道。

商品房營銷策劃方案篇三

前言

一、__樓市分析

個性化、形象化競爭日益激烈，將成為__市地產(chǎn)發(fā)展的潮流。物業(yè)項目要取得優(yōu)異的銷售業(yè)績，就必須把握時機(jī)，盡竭利用自身的個性資本和雄渾的勢力，把自身打造成極富個性和口碑，擁有良好公眾形象的樓盤。

二、項目物業(yè)概述(略)

三、項目物業(yè)的優(yōu)勢與不足

優(yōu)勢：

1、位置優(yōu)越，交通便捷

位置優(yōu)越：處于北城區(qū)的成熟社區(qū)之中心;徒步3分鐘即可到達(dá)酒店、食府、劇院、商場、超市等社區(qū)設(shè)施一應(yīng)俱全。

交通便捷： 公共交通比較便捷，有三趟公交線路途徑本案

2、區(qū)內(nèi)康體、娛樂、休閑設(shè)施一應(yīng)俱全

室外設(shè)施：活動廣場、小區(qū)幼兒園、醫(yī)院、購物廣場、籃球場

室內(nèi)設(shè)施：桑拿浴室、健身室、乒乓球室、桌球室、卡拉ok酒廊

3、小戶型

2房2廳、3房2廳，面積68.79--106.92平方米之間的小戶型，以及提供菜單式裝修，對于事業(yè)有成、家庭結(jié)構(gòu)簡單、時尚、享受的目標(biāo)購房群極具吸引力。

不足：

1、環(huán)境建設(shè)缺乏吸引性景觀

環(huán)境建設(shè)缺乏吸引性景觀，不利于引發(fā)目標(biāo)購房群興趣;不利于提升hs花園在公眾中的知名度、美譽(yù)度和造成記憶;同時也不利于滿足區(qū)內(nèi)居民的榮譽(yù)感。(現(xiàn)代住宅不僅要滿足居住的需要，還要滿足居住者特殊的心理需求)

2、物業(yè)管理缺乏特色服務(wù)

物業(yè)管理方面未能根據(jù)目標(biāo)購房群的職業(yè)特點和實際需求(事業(yè)有成、時尚、享受)開展特色服務(wù)，使hs花園在服務(wù)方面缺乏了應(yīng)有的個性和吸引力。

四、目標(biāo)購房群

1、年齡在35--60歲之間經(jīng)濟(jì)富裕有投資意識或有習(xí)慣在北城生活的中老年人。

家庭構(gòu)成：1-3口、中老年夫妻或帶一小孩、單身中老年

2、年齡在28--45歲之間事業(yè)蒸蒸日上月收入在3000元以上時尚、享受在北城工作的管理者或小私營業(yè)主

家庭構(gòu)成：1-3口、中青年夫妻或帶一小孩、單身中青年

五、項目物業(yè)營銷阻礙及對策

阻礙：

1、hs花園內(nèi)朝向差、無景、背陰的單位難于銷售。

2、區(qū)內(nèi)商鋪經(jīng)營狀況不景氣，銷售業(yè)績不佳。

對策：

1、把區(qū)內(nèi)朝向差、背陰、無景的單位作為特別單位重新命名炒作，作為特價單位適時限量發(fā)售。通過廣告炒作、整體形象和價格之間的落差以及增值贈送來促進(jìn)銷售。

2、商鋪經(jīng)營不景氣，銷售業(yè)績不佳，究其原因有二。

一是區(qū)內(nèi)人氣不旺，二是hs花園離大型購物中心太近。

故對策有二：

一、引爆住宅銷售，帶旺區(qū)內(nèi)人氣，促進(jìn)商鋪的經(jīng)營和銷售;

二、根據(jù)區(qū)內(nèi)居民的職業(yè)特點、年齡結(jié)構(gòu)、心理特征、追求喜好和實際需求開展特色經(jīng)營。例如：高品味的酒廊、咖啡廳等。

六、形象定位

根據(jù)物業(yè)項目的自身特點和目標(biāo)購房群特殊的身份、社會地位和所處的人生階段，我們把物業(yè)項目定位為：凸顯人生至高境界，完美人生超凡享受的非常住宅。

主體廣告語：

輝煌人生，超凡享受

--hs花園提供的(給您的)不止是稱心滿意的住宅……

輝煌人生

hs花園的目標(biāo)購房群大部分是事業(yè)有成的中青年老板和管理階層，或者是有固定資產(chǎn)投資的中老年。因此，他們的人生是與眾不同的，是輝煌的。

超凡享受：

享受入住方便

享受交通便捷

享受特別服務(wù)

享受都市繁華

享受至尊榮譽(yù)

七、兩點整體建議

1、建hs廣場和寓意噴泉

針對hs花園缺乏吸引性景觀一點，建議在二期工程中建hs廣場和寓意噴泉。為北城區(qū)增一別致夜景，給項目周邊居民添一處夜來休閑、散步散心的好去處。

試想：當(dāng)夜幕降臨的時候，沿一路走來。遠(yuǎn)遠(yuǎn)的看到hs廣場上燈火一閃一閃的跳動著“輝煌人生，超凡享受”的字幕。近處聽著“嘩嘩嘩”的水聲。走進(jìn)廣場，或立于水邊，或坐于石墩，感受都市的繁華，呼吸夜的氣息，怡心怡情，豈不妙哉。

如此一來，一方面能夠增加hs花園的吸引性，提高h(yuǎn)s花園在公眾中的知名度、美譽(yù)度、和記憶度;另一方面也有利于贏得目標(biāo)購房群的認(rèn)同，滿足區(qū)內(nèi)居民的榮譽(yù)感。

2、物業(yè)管理方面提供特色家政服務(wù)

hs花園的目標(biāo)購房群大部分是事業(yè)有成的中青年，他們通常沒有太多時間料理家務(wù)、清掃居所、照看孩子。故hs花園在物業(yè)管理方面可以根據(jù)居民的實際需要提供__送早、午、晚餐、定期清掃住宅、有償清洗衣物、鐘點家教等特色家政服務(wù)。一方面切實解決住戶的實際問題，另一方面有利于增強(qiáng)hs花園對目標(biāo)購房群的吸引力。

八、廣告宣傳

hs花園的廣告宣傳要達(dá)到以下三個目的：

1、盡竭傳達(dá)hs花園的優(yōu)勢與賣點;

2、盡快樹立起hs花園“輝煌人生，超凡享受”的物業(yè)形象;

3、直接促進(jìn)hs花園的銷售。

基于以上三個目的和太原房地產(chǎn)市場一直以來的廣告情況。我們建議把錦繡花園的廣告宣傳分為兩個階段，即廣告切入期和廣告發(fā)展期。

在廣告切入期主要通過報紙軟文章和報紙硬廣告形式盡竭傳達(dá)hs花園的優(yōu)勢與賣點;

在廣告發(fā)展期，一方面利用密集的報紙、電視、電臺等媒體廣告、車身、路牌、建筑物、燈柱等戶外廣告以及開展各種公共活動打造hs花園“輝煌人生，超凡享受”的形象;另一方面利用各種促銷活動和現(xiàn)場pop直接促進(jìn)樓盤的銷售。

廣告切入期(1--2個月)

1、報紙軟文章

主題1：輝煌人生，超凡享受

--記“我”為什么選擇hs花園

主題2：事業(yè)生活輕松把握

--記hs花園特別的家政服務(wù)

2、系列報紙硬廣告

主題1：輝煌人生，超凡享受

--這里離購物休閑廣場只有45分鐘

主題2：輝煌人生，超凡享受

--家里面的娛樂休閑

主題3：輝煌人生，超凡享受

--hs廣場就是我們家的后花園

3、網(wǎng)絡(luò)宣傳同樣突出相應(yīng)的主題，進(jìn)行豐富多彩的小型的對項目的討論和發(fā)表文章，為硬廣告的投放提供素材，同時可以嘗試對廣告的訴求賣點的市場考察，為廣告的投放降低風(fēng)險，同時保證廣告的宣傳效果。

廣告發(fā)展期(3--4個月)

1、報紙

從各個側(cè)面打造錦繡花園“輝煌人生，超凡享受”的品牌形象。

2、電視

配合促銷活動和對開發(fā)公司的專訪等形式對項目從工程設(shè)計、工程質(zhì)量、開發(fā)商實力、開發(fā)理念和項目的優(yōu)勢方面進(jìn)行正面宣傳，建立項目及開發(fā)商的良好口碑。

3、電臺

通過電臺配合__網(wǎng)的購房者俱樂部活動和配合項目的形象，給目標(biāo)受眾以聲音和感官的信息傳達(dá)。

4、單張

通過商業(yè)信函投遞、售樓處發(fā)送、報刊雜志夾送、活動資料派送形式使單張廣告進(jìn)入每一個意向客戶手中，從而擴(kuò)大項目自身的影響范圍。

5、戶外廣告

①在項目周邊沿線各人行天橋及繁華路段作燈柱、路牌、建筑物廣告;

②在北城中心作巨幅建筑物或路牌廣告;

③在北城生意火爆的大酒店對面樹巨幅廣告牌;

6、車身廣告

項目 -- 繁華地段 項目 -- 購物中心 項目 -- 火車站

7、公共活動

舉辦各種公共活動，樹立hs花園美好形象，迅速提升hs花園的知名度、美譽(yù)度和記憶度。

①hs廣場落成剪彩儀式

邀請北城區(qū)各界知名人士及hs花園新老業(yè)主榮譽(yù)出席(有文藝表演及娛樂節(jié)目等)

②寓義噴泉征名及題名活動

以各種方式(信函、熱線、現(xiàn)場、郵件等)大張旗鼓向社會各界征集hs廣場寓義噴泉的名稱。之后，在一個令人矚目的日子里，開展現(xiàn)場題名活動。在題名現(xiàn)場向熱心參與并支持征名活動的群眾致以感謝并獎勵(根據(jù)所提供的名稱與所題名稱的接近程度進(jìn)行獎勵)。

③hs花園“文化活動月”活動

一方面豐富項目周邊居民的文化活動，有益于地方文化事業(yè)，易博得社會各界的支持，造成極大的社會效應(yīng)，博得民眾的好感，有利于迅速樹立hs花園美好的公眾形象;另一方面吸引新聞媒體的注意，為新聞報道提供很好的素材，有利于大范圍內(nèi)提高h(yuǎn)s花園的知名度，造成持續(xù)記憶。

1)向北城區(qū)各界人士贈送或優(yōu)惠提供當(dāng)月影院大片入場券;

2)于各節(jié)假日及工休日在hs廣場舉辦各種歌舞表演、文化活動等;

3)在北城區(qū)范圍內(nèi)開展hs花園“文化活動月”萬人簽名活動。

8、網(wǎng)絡(luò)

通過__搜房進(jìn)行全面宣傳，配合網(wǎng)絡(luò)炒作和__市購房者俱樂部的會員看房活動，消化一部分產(chǎn)品。

① __市購房者俱樂部“假日看房班車”活動;(目前有效會員近千名，并且數(shù)字還在以每周5-10人的速度增加，消費(fèi)能力不可低估。)

② 項目網(wǎng)站或是網(wǎng)頁的制作(建立廉價互動的溝通平臺);

③ 網(wǎng)站論壇同時進(jìn)行討論，使開發(fā)商和未來業(yè)主進(jìn)行全面溝通，以便于了解客戶的基本情況，更好的拉動銷售。

9、dm直投雜志

__市房地產(chǎn)信息雜志的定向投遞，通過強(qiáng)大的派發(fā)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳，雜志本身的信息量大保存時間長和到達(dá)率高的優(yōu)勢表現(xiàn)的淋漓盡致。

九、費(fèi)用預(yù)算(略)

十、專業(yè)精神和職業(yè)水準(zhǔn)將為您帶來不一樣的效果

由于我們是聯(lián)合和太原市的各強(qiáng)勢媒體，同媒體同時由于政府的支持我們的費(fèi)用會成為效果明顯之外的另一個吸引人的地方。優(yōu)勢互補(bǔ)、資源共享、促成立體報道的輿論合力網(wǎng)絡(luò)、報紙、電臺和電視臺聯(lián)動合作組織，互相提供新聞線索，聯(lián)合采訪，充分利用雙方的新聞資源，充分發(fā)揮各自媒體的傳播優(yōu)勢，以達(dá)到最佳宣傳效果;共同策劃新節(jié)目、新欄目。

網(wǎng)絡(luò)、報紙、電臺和電視臺的結(jié)合有利于雙方爭取更多的潛在受眾。所謂潛在受眾是指目前尚無受傳行為而在一定時間內(nèi)可能創(chuàng)造受傳條件成為受眾的人。幾個媒體的潛在受眾雖不盡相同，但若結(jié)合起來，其潛在受眾將是十分巨大的。將潛在受眾轉(zhuǎn)變?yōu)閷嵲谑鼙姡仁莻髅教岣邆髅叫Ч男枰彩莻髅酵卣故袌觯岣呱鐣б婧徒?jīng)濟(jì)效益的需要。

網(wǎng)絡(luò)、報紙、電臺和電視臺充分利用各自的傳播優(yōu)勢，進(jìn)行立體報道，達(dá)到輿論合力，這是媒體整合的主要目標(biāo)。在網(wǎng)絡(luò)、報紙、電臺和電視臺的整合過程中，網(wǎng)絡(luò)、電視將通過栩栩如生的動感畫面和快捷性的長處，使觀眾盡快得到初步的，鮮明的，直觀的感性認(rèn)識;電臺、報紙則克服電視瞬間性的缺陷，利用報紙能反復(fù)閱讀，具有穩(wěn)定性的文字報道和犀利評論的特點，引導(dǎo)讀者深入思考;雜志的針對性強(qiáng)、生命周期長的特點。

這將有利于開發(fā)商和相關(guān)行業(yè)商家依據(jù)自身的情況特點，選擇合適的信息傳遞給目標(biāo)受眾，同時保證廣告容易被目標(biāo)受眾接受。媒體聯(lián)動既發(fā)揮了各自的特長，又交叉互補(bǔ)，彌補(bǔ)了各自的不足和局限性，從而擴(kuò)大了傳播的深度和廣度，形成立體傳播的推廣合力。

我們秉承如下方面原則：

1、經(jīng)濟(jì)節(jié)約，最大限度為客戶省錢。

2、追求創(chuàng)新。廣告形式力求創(chuàng)新，創(chuàng)新同時與創(chuàng)意進(jìn)行很好地結(jié)合。

3、努力建立品牌與目標(biāo)群之間的關(guān)系。對于大眾媒體，通常可以有效地幫助建立牌的知名度。而對于小眾媒體，則可以針對某些特定人群，而且它可以很好地建立起消費(fèi)者與產(chǎn)品或品牌的某種內(nèi)在聯(lián)系，讓消費(fèi)者感覺親切，感覺這是專為他而做的廣告。

4、建立協(xié)作關(guān)系。巧妙溶入媒體中去，不但純進(jìn)行硬廣告的宣傳。

5、巧妙利用媒體本身的廣告作用。適當(dāng)?shù)墓P(guān)活動可以更好地提升公司形象，巧妙地利用軟性文章的形式可以增強(qiáng)品牌的置信度和廣告效果。

在整合營銷傳播中，“整合”是基礎(chǔ)，互動才是雙贏，需要在營銷中產(chǎn)生拉力同時與消費(fèi)者建立起良好的互動關(guān)系。

商品房營銷策劃方案篇四

一、項目簡介：

__項目位于__房地產(chǎn)市場的東南板塊，在鄭汴路路南，鳳凰東路、鳳臺路(在建)和青年路三條路呈 型將社區(qū)同周邊的商品大世界、名優(yōu)建材市場等分開。

__現(xiàn)有的物業(yè)形態(tài)由連排別墅、普通現(xiàn)房多層和在建的小戶型多層組成。一期連排別墅市場定位發(fā)生失誤，出現(xiàn)了銷售障礙。一期5#、7#、9#、11#、13#、15#六棟多層吸取了別墅的教訓(xùn)，以超低價位入市，順利的實現(xiàn)了

銷售，但沒有為開發(fā)商實現(xiàn)預(yù)期的利潤，沒有樹立中、高檔物業(yè)的品牌形象，無意中形成__下一期小戶型開發(fā)和小高層開發(fā)的品牌障礙。

現(xiàn)在，一期多層尚有37套現(xiàn)房、準(zhǔn)現(xiàn)房，銷售額850萬元。其中159.7m2的三室兩廳有23套，以五、六樓為主;127m2的三室兩廳7套;這兩種房型的銷售金額占一期余額的90.4%。

二期小戶型總銷售金額預(yù)計2800萬元，臨街商鋪1700萬元，合計4500萬元。預(yù)售許可證預(yù)計__年5月底辦下。

由此可見，目前__的可售資源由三種不同的物業(yè)組成：期房小戶型、現(xiàn)房大戶型和商鋪。其中二期小戶型占所有可售金額的52%，一期大戶型銷售額16%，二期臨街商鋪占32%。如何解決可售資源過于分散的障礙，是我們面對的重大挑戰(zhàn)之一。

二、市場概況及基本競爭格局：

a、東南板塊及鄭汴路商圈。

__房地產(chǎn)市場的東南板塊主要由三部分組成：鄭汴路沿線、東明路南段沿沿線、航海東路與107國道沿線。

鄭汴路沿線主要由建業(yè)、英協(xié)、百合花苑、東方明珠等中高檔樓盤組成。在鄭汴路商圈的支撐下，這里已經(jīng)成為明確的高尚住宅區(qū)。

__位于這一區(qū)位之內(nèi)。與英協(xié)、建業(yè)幾乎是一路之隔。但__在操盤過程中，沒有除理好商務(wù)環(huán)境與居住環(huán)境的品牌區(qū)分與借勢，純粹以低價位的品牌內(nèi)涵介入競爭，不僅沒有收獲天然的地段價格優(yōu)勢，而且為二期、三期制造了品牌障礙。

東明路南段沿線目前競爭非常激烈，主要由東明花園、佳藝花園等樓盤組成。

航海東路與107國道沿線是__年以來的樓市亮點，寶景、金色港灣、悉尼陽光、燕歸園等一批中價位大型樓盤。其中燕歸園是__二期小戶型明確的競爭樓盤，其它幾乎所有的樓盤都和__一期159、127平米現(xiàn)房形成明確的競爭關(guān)系。(詳見附1：鄭汴路市場調(diào)研報告)

b、小戶型市場概況。

自__年底時尚party介入__樓市以來，小戶型這種物業(yè)形態(tài)迅速發(fā)展起來。尤其是__年初，青年居易(easy-go)以1900余套的投放量沖擊市場，形成了小戶型的“市場黑洞”，徹底打破了市場的競爭格局，實現(xiàn)了小戶型從供小于求到供大于求的轉(zhuǎn)變。今年4月份更是破天荒地出現(xiàn)了小戶型銷售量的急劇下降局面。

燕歸園位于貨站街東段，由盛煌房地產(chǎn)公司開發(fā)，已成功實現(xiàn)一期的開發(fā)，在幾乎沒有什么競爭的情況下，收獲了小戶型市場的第一批需求者，現(xiàn)在燕歸二期正在認(rèn)購階段。燕歸園提前介入了小戶型市場，并且認(rèn)識到小戶型的主力市場是60-80平米的兩室戶型和100平米的三室兩廳。

這與我們的市調(diào)結(jié)果完全一致。此次燕歸二期開發(fā)的正是此類戶型(兩室兩廳75平米，三室兩廳95平米)。可以說，同燕歸園的戶型配比上比較，我們沒有優(yōu)勢。

商品房營銷策劃方案篇五

前 言

任何的策劃方案的目的和宗旨都是在于提高產(chǎn)品的銷售，塑造、提升品牌形象。本方案在于為“站前廣場”提供一個準(zhǔn)確的定位與廣告方向，作出全程戰(zhàn)略性的指導(dǎo)。

在對__房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀進(jìn)行了深入細(xì)致的了解和研究分析的前提下，找出“站前廣場”項目的資源問題與機(jī)會，以達(dá)到或超出“站前廣場”原定銷售計劃，并為__定興房地產(chǎn)公司塑造品牌。

第一節(jié) 市場分析

一、__市房地產(chǎn)市產(chǎn)基本狀況

(一)20__年以來房地產(chǎn)開發(fā)投資大幅增長。

20__年1-8月全市房地產(chǎn)開發(fā)投資達(dá)16457萬元，同比增長87.4%，是近年來增長較快的。

(二)房地產(chǎn)業(yè)開發(fā)的三個組成要素即房地產(chǎn)開發(fā)的土地、資金、市場同步增長。

1、土地前期投入增加。

20__年1-8月，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)購置土地面積10.88萬平方米，土地購置費(fèi)3057萬元，分別比去年同期增長14.5%和19.9%;土地開發(fā)投資1250萬元，已完成土地開發(fā)面積9.7萬平方米。

2、開發(fā)規(guī)模擴(kuò)大，開發(fā)投資高速增長。

20__年1-8月份，全市房地產(chǎn)施工面積43.23萬平方米，比去年同期增加18萬平方米，本年新開工面積13.3萬平方米，比去年同期增加7.9萬平方米，增長145%。

全市房地產(chǎn)開發(fā)完成投資16457萬元，比去年同期增加7674萬元，增長87.4%，對全市國有及其它經(jīng)濟(jì)投資增長貢獻(xiàn)率為2.1%。從投資用途看，住宅投資完成6630萬元，增長1.2倍，辦公樓房完成投資542萬元，增長3.9倍。

3、企業(yè)融資能力有所增強(qiáng)，資金到位狀況較好。

20__年1-8月房地產(chǎn)開發(fā)共到位資金22266萬元，同比增長2.6倍，從其構(gòu)成看，利用外資資金增長最快，企業(yè)自籌資金最多。1-8月企業(yè)自籌資金13152萬元，增長3.8倍;利用外資資金1050萬元，增長69倍，其他資金8004萬元，增長2.5倍。

4、住房銷售高速增長。

今年全市商品房現(xiàn)房銷售，在去年增長27.8%的高基數(shù)基礎(chǔ)上，保持高增長勢頭，20__年1-8月份全市共銷售現(xiàn)房1.79萬平方米，同比增長82.7%，其中住宅銷售1.72萬平方米，比去年同期增長1.2倍。

5、房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與城市化建設(shè)緊密，城市化建設(shè)促進(jìn)了房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，我市北擴(kuò)南移的外延式城市擴(kuò)展建設(shè)促進(jìn)了房地產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，在我市今年從事房地產(chǎn)開發(fā)的20家企業(yè)中，婁星區(qū)內(nèi)集中了14家，新化縣3家，雙峰縣2家，漣源市1家。

二、房地產(chǎn)發(fā)展所面臨的困難和挑戰(zhàn)

一是商品房空置面積增加。

今年1-8月份全市商品房竣工面積超過商品房銷售面積0.6萬平方米，商品房空置面積達(dá)1.1萬平方米(其中住宅空置0.61萬平方米)，占當(dāng)年施工面積總量的2.5%，空置面積增長63.6%。從商品房空置時間來看，空置時間在一年以上商品房面積占全部空置面積的比例增長，比上年提高4.4個百分點，空置房增多占用了企業(yè)的開發(fā)資金，對房地產(chǎn)企業(yè)的開發(fā)產(chǎn)生不利的影響。

二是房地產(chǎn)企業(yè)素質(zhì)良莠不齊，企業(yè)開發(fā)規(guī)模小、持續(xù)開發(fā)能力低，競爭力差。

近幾年來城市化建設(shè)的發(fā)展推動了房地產(chǎn)開發(fā)的發(fā)展，存在一個項目孵出一個房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的問題，其開發(fā)規(guī)模小。

20__年全市參加年檢的企業(yè)達(dá)65家，而今年來真正有開發(fā)任務(wù)的僅20家，僅占全部年檢企業(yè)的30.8%。就目前有開發(fā)工作量的20個企業(yè)而言，開發(fā)任務(wù)在3000萬元以下有10個，占總數(shù)的50%;開發(fā)任務(wù)在3000萬元以上5000萬元以下有5個，占總數(shù)的25%;開發(fā)任務(wù)在5000萬元以上有5個，占總數(shù)的25%。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)主要以負(fù)債經(jīng)營為主，嚴(yán)重依賴銀行資金，有的開發(fā)項目前期靠施工單位墊資、中間靠銀行貸款開發(fā)、后期靠個人按揭貸款，缺乏后續(xù)開發(fā)能力。

三是物業(yè)管理落后，配套設(shè)施不全。

房地產(chǎn)的開發(fā)應(yīng)該成龍配套，我市盡管有成片開發(fā)的住宅小區(qū)開發(fā)，但大多數(shù)是開放式、松散型的賣完房就走人的開發(fā)，即使有物業(yè)管理，其配套設(shè)施不全，管理也不規(guī)范，一些零星插建開發(fā)的住房沒有物業(yè)管理，用水、用電、行路、管道跑、冒、滴、漏、墻體裂縫等問題都不能妥善解決，抑制了消費(fèi)者的購買欲望，影響了持續(xù)開發(fā)。

四是外部因素制約。

銀行房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)信貸政策調(diào)整，房地產(chǎn)貸款由開發(fā)性貸款為主轉(zhuǎn)為個人住房抵押貸款為主，國家對商業(yè)銀行的房地產(chǎn)開發(fā)貸款、土地儲備貸款、個人住房貸款、個人商用房貸款、個人住房公積金貸款及個人住房貸款適用率等方面做了進(jìn)一步明確和規(guī)范：房地產(chǎn)開發(fā)貸款必須“取得國有土地使用權(quán)證、建設(shè)用地規(guī)劃許可證、建設(shè)工程規(guī)劃許可證及開工證”等四證，開發(fā)企業(yè)取得這四證，實際投入應(yīng)不低于項目總投資的30%，個人住房貸款要求貸款人有30%以上的首付款，有的項目要求項目主體結(jié)構(gòu)封頂，才可以放貸;還有就是居民收入低，抑制了住房需求，影響房地產(chǎn)業(yè)市場的擴(kuò)大;再有就是二級市場放而不活，房屋交易手續(xù)繁多，收費(fèi)項目多且雜，稅費(fèi)負(fù)擔(dān)比例過高，影響二級房產(chǎn)市場發(fā)展，從而影響整個房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

總體看來，我市房地產(chǎn)業(yè)具有巨大的現(xiàn)實和潛在需求，發(fā)展空間較大。

市委、市政府提出加快城市化建設(shè)步伐，城市化建設(shè)需要產(chǎn)業(yè)支撐，首先需要房地產(chǎn)業(yè)的支撐，20__年我市城市化率僅26.48%，低于全省平均水平5.5個百分點，若每年全市城市化率提高一個百分點，至少增加住宅需求84萬平方米以上;國際經(jīng)驗表明：當(dāng)一國人均gdp達(dá)到300-1000美元時，居民的住房需求進(jìn)入加速增長期，20__年我市的人均gdp為5208元(651美元)，是房地產(chǎn)業(yè)加速發(fā)展的時期;目前我市城鎮(zhèn)人均建筑面積僅20.05平方米，離國家“十五”規(guī)劃的20__年城鎮(zhèn)人均建筑面積22平方米，人均還少1.95平方米，若達(dá)到這一標(biāo)準(zhǔn)，需求住宅在208萬平方米以上，顯然，我市房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?jié)摿κ志薮蟆?0__年__市城建投資公司成立，__城市建設(shè)項目開發(fā)實行市場化，通過項目招標(biāo)，實行市場化經(jīng)營，推行以地生財、招商引資、民間融資的方式，徹底突破資金“瓶頸”，使城建坐上了“特快列車”，加速了__市房地產(chǎn)業(yè)特別是商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展。

三、__市同類產(chǎn)品調(diào)查統(tǒng)計

“同類”定義為具有商業(yè)廣場、寫字樓、賓館等的商用大廈。現(xiàn)將__市__開發(fā)區(qū)，__市城西區(qū)及婁星區(qū)進(jìn)行大體對比分析如下：

1、__開發(fā)區(qū)。

由于__為新開發(fā)城區(qū)，在整個大環(huán)境的綠化、城市規(guī)劃方面有其獨(dú)特的優(yōu)勢。總體來說，__開發(fā)區(qū)地段房地產(chǎn)都在賣自然環(huán)境。

明源大酒店：

核心競爭力：五星級酒店標(biāo)準(zhǔn)概念

其周邊自然環(huán)境好;

用綠色和五星級酒店標(biāo)準(zhǔn)來吸引白領(lǐng)、外來投資者、社會成功人士等;

其定位為社會高薪階層。

2、城西地帶。以新開發(fā)的項目-城西農(nóng)貿(mào)綜合市場為主。

城西農(nóng)貿(mào)綜合市場：

核心競爭力：__市、區(qū)兩級政府批準(zhǔn)興建的城西唯一農(nóng)貿(mào)綜合市場。

規(guī)模大，規(guī)劃齊全，有功能優(yōu)勢：

擁有15畝的面積，其中有320個攤位，2480平方米生活超市，108個鋪面，1200平方米倉庫，48套配套住宅，40各農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)車位。

住房均價718元每平方米。門面2580元至4380元每平方米。

定位：集農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)、零售、加工、倉儲、大型超市，商住、飲食為主的大型農(nóng)貿(mào)綜合市場。

3、城區(qū)地帶。

環(huán)球商業(yè)廣場：

核心競爭力：

1.八萬平方米湘中地區(qū)超大規(guī)模財富街區(qū);

2.原老街批發(fā)市場，主樓統(tǒng)一經(jīng)營，超大規(guī)模優(yōu)勢。

有功能優(yōu)勢：

總建筑面積面積8萬多平方米，門面主力面積30多平方米

住房均價500多元每平方米。門面20__元至11000元每平方米。

定位：湘中地區(qū)經(jīng)營規(guī)模大型化、經(jīng)營手段現(xiàn)代化、經(jīng)營環(huán)境規(guī)范化的超大型、多功能財富街區(qū)。

國貿(mào)商城：

核心競爭力：位于火車站正對面，有地位優(yōu)勢。

四、消費(fèi)者分析

根據(jù)《__房地產(chǎn)市場調(diào)查報告》的結(jié)論，以及日前操作地區(qū)地產(chǎn)經(jīng)驗，我們得出消費(fèi)者購房心理和對住宅(辦公樓)要求如下：

1、環(huán)境規(guī)劃一定要好，配套要齊全，各種活動場地、場所要足夠;在規(guī)劃時，一定要有超前的思想，更具現(xiàn)代化氣息，特別要注意智能化;在樓盤外立面的設(shè)計上要新穎，色調(diào)要協(xié)調(diào)，風(fēng)格要跟上潮流;92%的消費(fèi)者傾向于入住全封閉式的管理;

2、住宅(辦公樓)及其周圍的配套設(shè)施的基本要求為學(xué)校、幼兒園、菜市場、超市、醫(yī)院、籃球場、網(wǎng)球場、圖書館、棋牌室等;

3、67%的消費(fèi)者選擇多層住宅，因為多層住宅的價格相對高層住宅便宜。而且以后的管理費(fèi)用也相對較低。有一部分消費(fèi)者選擇小高層住宅，

4、消費(fèi)者對物業(yè)管理的要求

a、提供保安、清潔衛(wèi)生、房屋維修、園林綠化和一些特色服務(wù)(如家政、訂購車票、托兒、托老服務(wù)等);

b、物業(yè)公司應(yīng)與小區(qū)內(nèi)住戶增加聯(lián)系，加強(qiáng)溝通。

第二節(jié) “站前廣場”項目分析

一、項目優(yōu)勢分析

1、環(huán)境：坐擁__火車站正對面，坐享人流物流優(yōu)勢。洛湛、湘黔鐵路在這里呈十字交匯，東至杭州、上海，南至廣州、深圳、西去重慶、昆明，北達(dá)首都北京。__火車站是一編組站，每日接發(fā)客運(yùn)和貨運(yùn)列車200多對，是長江以南第二大鐵路樞紐，現(xiàn)有樓盤中少有的。

2、地段：位于火車站正對面，附近樓盤以明珠商業(yè)步行街、金海商貿(mào)城為主，該地區(qū)已聚集相當(dāng)?shù)娜藲夂途幼≈取ＥR近商業(yè)繁華地帶，酒店、賓館、火車站批發(fā)市場，水果批發(fā)大市場，形成較高具影響力的火車站商圈。

3、發(fā)展：據(jù)有關(guān)信息__火車站四年后有五六趟火車從這里始發(fā)，火車站周邊的土地、建筑物升值在即，同時，餐飲業(yè)、娛樂業(yè)、旅游業(yè)、物流及零售業(yè)將飛速發(fā)展。

4、物管：智能化管理，保證了業(yè)主的現(xiàn)代化要求，符合本案的定位主題。更是目標(biāo)消費(fèi)者著重考慮的主題。

5、住宅(辦公樓)設(shè)計建設(shè)：小區(qū)的設(shè)計以天然為主題，各種樓層合理布置。更有現(xiàn)代藝術(shù)廣場，藝術(shù)、休閑與自然融為一體、相得益彰。

6、配套設(shè)施齊全，(高檔會所、銀行、超市、停車場、幼兒園、親子樂園、運(yùn)動場所、藝術(shù)長廊等)。

7、__市消費(fèi)市場樓價有上升趨勢，消費(fèi)者認(rèn)為手頭資金用于購買不動產(chǎn)保值是最好的選擇。

8、本地市場樓盤不多，具有商住樓或?qū)I(yè)寫字樓更少。

二、項目劣勢分析

1)品牌號召力：

__房地產(chǎn)市場起步較遲，開始有競爭態(tài)勢，開發(fā)商優(yōu)勝劣汰局面已開始形成。現(xiàn)在以巨龍、金海、海匯、中興、民基為代表的房地產(chǎn)公司經(jīng)過房地產(chǎn)操作的成功，已積累了相當(dāng)?shù)慕?jīng)驗，在消費(fèi)者中有著不錯的口碑。定興房產(chǎn)進(jìn)入房地產(chǎn)市場較晚，在這一方面并沒有太強(qiáng)的品牌號召力。

2)市場承受能力：

由于__市消費(fèi)偏低，市場上如此高檔的樓盤還未出現(xiàn)。是否能夠把高收入人士吸引過來，是相當(dāng)關(guān)鍵的問題，這要取決于本案品質(zhì)是否擁有高品質(zhì)這一因素。

3)競爭因素：

由于近年來許多開發(fā)商為了趕上房地產(chǎn)加速發(fā)展的潮流，盲目開發(fā)，低價銷售，造成價格波動及銷售困難。

三、競爭對手分析

第三節(jié) 推廣策略界定

一、目標(biāo)消費(fèi)群界定

從“站前廣場”項目本身的定位和素質(zhì)出發(fā)，結(jié)合中高檔住宅(賓館、寫字樓)的銷售特點，界定“站前廣場”的目標(biāo)消費(fèi)群及其相關(guān)特征是：

1、目標(biāo)消費(fèi)者：418建材市場業(yè)主，果品批發(fā)市場業(yè)主，電腦大市場業(yè)主，通訊市場業(yè)主，城區(qū)附近投資置業(yè)者;以及自身具有經(jīng)濟(jì)能力較強(qiáng)的階層。

2、年齡：年齡大約在35到55歲，

3、家庭結(jié)構(gòu)已進(jìn)入中年期，居住空間之娛樂性與休閑性較大，對生活要求很有質(zhì)感。

4、對家庭(辦公)環(huán)境有著高檔次的要求，有“物有所值”的消費(fèi)心理，他們追求品位，但他們又是商人，有商人的交易本性，既有“物有所值”。

5、有強(qiáng)烈的虛榮心，喜歡攀比和玄耀，，但喜歡附庸風(fēng)雅，希望通過外在條件來追求文化品位。