作者| 范志輝

“山河令演唱會直接封神了，體面地結束了。”

5月3、4日，由優酷、蝦米影視音樂出品，大麥主辦的“生來知己——《山河令》主題演唱會”在蘇州奧林匹克體育中心體育館如期上演。從春天開始，到春天結束，張哲瀚、龔俊、周也、馬聞遠等17位劇中演員與山人們（《山河令》劇迷稱呼）共赴了這場山河之約，帶來了一次誠意滿滿的影視劇“售后”。

作為一種新的演出內容形態，從爆款劇集衍生出的主題演唱會某種程度上更像是一次粉絲與主創的線下團建，在雙向奔赴的過程中與角色告別，也延長了爆款IP的生命力。那么，“全城熱戀”背后，《山河令》主題演唱會是如何被制造的，又是憑什么贏得粉絲一片好評的？

制造《山河令》演唱會

《山河令》在上線之初其實并不被看好，但憑借鏡頭運用、人物性格塑造、演員表演、情節設計上的出彩表現，成功實現口碑反轉，一舉拿下豆瓣8.6分的超高分。

但考慮到疫情之下演出市場并未整體開放的情況，演唱會的落地判斷成為當時一個非常關鍵的決策點。據大麥副總裁尹亮向音樂先聲透露，《山河令》主題演唱會項目從3月初開始討論，正式決定要做是3月中旬。而一般來說，演唱會的籌備基本上都需要提前3個月以上，這意味著主辦方大麥團隊要在不足2個月的時間里，完成從藝人邀請、檔期協調、項目報批到內容制作、演出宣發、票務銷售的全部工作，難度可想而知。

不過從最終落地執行的效果來看，這場疫情以來國內首場最大規模的線下OST演唱會算是非常圓滿了。數據顯示，《山河令》主題演唱會共獲得全網超123個熱搜，微博熱搜多達60個，“張哲瀚全開麥”“龔俊幫張哲瀚找調”“山河令演唱會名場面還原”等子話題累計閱讀量突破90億；優酷直播兩場累計播放量近4000萬，累計點贊數破億。

在這些亮眼數據背后，是什么真正造就了《山河令》主題演唱會的成功？從粉絲們的反復討論中可知，演唱會與劇集有著一脈相承的地方，就是用真心換真心。

首先，在舞美設計上，《山河令》演唱會的舞臺主要依托劇里的情景，完美結合劇中四季山莊的場景，通過LED大屏、桃樹、古橋、屋燈、屏風、木椅等舞臺道具，打造屬于山河令的四季山莊二期，堪稱大型晚會級舞美。

而在歌曲表演時，也都根據每首歌表達的內容重新做了視覺詮釋，比如張哲瀚和龔俊共同演唱《天涯客》時，舞臺一半是藍色一半是紅色，分別代表著周子舒和溫客行，讓山人們回到劇中“山河不足重，重在遇知己”的情景。

其次，演唱會加入了很多走心設計，營造了極強的沉浸式體驗。比如，在開場中燈亮起的時候，由演員穿著戲服對著觀眾說出《山河令》中有一句非常經典的臺詞：“我不知道你什么時候來，怎么來，但我知道你一定會來。”，意在表明不只是山人在等待演員，而是演員一起在等山人，是一種雙向奔赴的愛。而且，演員們所有演員的服裝、造型、妝容都是參照原劇，這些都給了粉絲更強的代入感和氛圍感。

不同于傳統的演唱會，《山河令》演唱會還通過劇中名場面還原的綜藝式互動，回應了粉絲的期待。比如正片中放不了的三聲“老溫”、“阿絮”與曬太陽等名場面都在現場還原，劇中最意難平的湘寧大婚也得以圓滿，以及觀眾區數控手環點亮的“喜喜“字設計，讓粉絲的感情得到宣泄。而山河酒局、謹言慎行、烈女怕纏郎、七竅三秋釘、魅曲魔音等游戲環節，均由現場觀眾投票決定，最大程度滿足了山人們的訴求。

當然，演唱會現場各位主創和歌手的專業音樂表演，仍然帶來不少驚喜。現場配備了獨立樂隊演奏，而且大膽采用了全開麥的演出形式，張哲瀚、龔俊為山人們獻上了《天涯客》《天問》合唱首秀，霍尊、弦子、葉里、王嘉誠演唱了《錦書來》《醉江月》《落心》《歸》等經典歌曲，歌手們的穩定發揮結合開場的臺詞導入和定制設計的舞臺視覺，讓整個表演既具舞臺音樂演出的專業性，又不脫離劇情。

換句話說，正是每一個環節的精益求精，圍繞觀眾、用戶的需求去定制內容呈現和運營，才有了《山河令》主題演唱會的火爆和好評。

作為主辦方，尹亮認為這場演唱會之所以能取得成功，有三個原因：首先是這個劇本身很成功，其次劇里面的音樂水準很高，再就是大麥專業的演出內容制作能力跟組織能力。同時，他也認為，未來“影視IP+ OST音樂+演唱會”有可能成為演出市場的一個新品類，比單個明星類演出的線上線下的打通有更大的發揮空間。

作為一種新的演出內容形態，《山河令》為代表的主題演唱會無疑證明了其背后的IP衍生價值，不過音樂先聲認為，盡管目前已有《陳情令》《琉璃》《山河令》寥寥幾個劇集嘗試了主題演唱會，但由于爆款IP的稀缺性、古裝劇的獨特內容屬性和OST音樂質量差異，未來劇集衍生的主題演唱會能否成為常態化，還要打一個問號。

要知道，《山河令》演唱會成功的一個重要原因就在于這個故事是「有上下文」的。從網文到劇集積攢了一大批的忠誠用戶，特別是被影視化后，如同消費者對一個心儀商品背后的人物和歷史的好奇一樣，粉絲希望了解更多劇集背后的故事。

而《山河令》演唱會給了粉絲近距離走進演員，體驗劇情，了解創作過程的機會，同時又欣賞到了專業的音樂表演，切中了劇粉的核心訴求。一句話，優質內容正在贏得年輕人的市場，也是這些真情實感的劇迷、粉絲，造就了《山河令》這個超級IP。

阿里文娛正在贏得年輕人的市場

在這場聲勢浩大的山人團建背后，其實背后還有著一場有意無意的巧合。

去年5月4日，大麥聯合微博、網易云音樂、TME等各大平臺發起的“相信未來”在線義演正式開播；今年5月4日，同樣由大麥全盤操作的“生來知己·《山河令》主題演唱會”圓滿落幕。

這似乎與傳統視野中的大麥形象有所出入。從演出票務服務進入到演出主辦、內容制作環節，尤其是還一手推出了《山河令》演唱會這樣的大爆款，大麥做對了什么？相比其它傳統演出主辦方，大麥入局演出內容上游背后有著怎樣的考慮？在操盤甚至試圖復制《山河令》這類爆款內容時，大麥又有哪些比較優勢？

首先，大麥在票務服務領域深耕多年，本身在演出報批、票務營銷、場館合作、現場服務等產業環節積累了豐富經驗，通過聯動阿里文娛生態尤其是頭部內容優勢，向產業上下游拓展進一步放大平臺的范圍經濟，挖掘新的市場價值，實屬順理成章。比如去年，大麥就聯動優酷先后推出了郝云演唱會、乃萬演唱會、天漠音樂節等中小型高品質演出，為后續操盤大型演唱會奠定了基礎。

其次，現場服務穩健性是基礎保障。大型演唱會的成功舉辦一定離不開安全、穩定的現場服務。據悉，本次山河令演唱會的票務及現場服務工作均由阿里文娛電影演出旗下的專業現場服務品牌淘麥郎負責，一方面線上搭建雙實名制票務產銷體系，阻止“機刷”、“人肉代刷”等“黃牛”行為，遏制不法操作，保證搶票公平公正；另一方面，現場全面采用專業化標識、數字化核驗體系，身份證比對人臉，人均1.5秒入場，有效避免了擁堵、排隊等安全隱患。

最后，阿里文娛的組織敏捷性，對于演唱會迅速反應、集中應對、快速決策落地都大有裨益。音樂先聲了解到，繼2019年產品技術、大宣發和內容三個方面打通后，阿里文娛又在去年成立了“六位一體”烽火臺組織，六位指：電影、劇集、綜藝、演出、衍生品、娛樂寶，一體指阿里文娛。日常工作中，每個業務都有專門的對接人形成烽火臺機制，通過定期例會、溝通信息、拉通資源，快速推動IP聯動落地。

由此不難看出，從爆款劇集IP、OST專輯到主題演唱會、IP衍生品等系列業務的展開，優酷、阿里影業負責產出爆款內容IP，蝦米影視音樂服務于音樂制作，阿里魚負責衍生品開發，大麥則從全鏈路服務于演出產品打造。阿里文娛一個IP多種場景發展、多種商業變現模式的「一魚多吃」生態玩法已經跑通，并為后續爆款IP的打造、運營提供了支撐。

同時，這也打開了一種看待業務運營的新視角，即當我們習慣于聚焦人所共知的商業模式、盈利模式時，往往忽略了背后組織模式的重要性，尤其是大集團要想保持應對上的敏捷性，又能集中力量辦大事，并不容易。

近兩年，阿里文娛其實也在暗自發力，從“相信未來”在線義演、街舞巡演到今年“當然有戲”跨屏改編、《草莓星球來的人》綜藝開發，通過與頭部合作方的內容共建，已經對外輸出了不少精品。從這點來看，這既是阿里文娛比較優勢的體現，也為其多業務、多場景的協作增加了不可復制性。

值得一提的是，我們在《山河令》主題演唱會項目中，還注意到了首次亮相的“蝦米影視音樂”。

此前，蝦米影視音樂就負責制作了劇集原聲OST《錦書來》，而在《山河令》演唱會項目中，又作為出品方負責了演唱會音樂部分組織的策劃工作，并參與整合音樂版權方、邀約歌手/樂隊、設計演員演唱等跟音樂展現的環節。作為阿里文娛旗下OST業務的全新內容廠牌，蝦米影視音樂切入影視音樂賽道有其內生邏輯和市場需求。

內部看，近年來阿里文娛體系自主參與制作的劇集、影視和綜藝內容越來越多，搭建自有平臺在品質把控、溝通效率上更有優勢；外部看，隨著音樂營銷環節被重視，影視音樂已成為音樂產業的又一大熱門賽道。因此，無論是基于音樂宣發還是產業布局需求，蝦米影視音樂的誕生都在意料之中。

不難預見，未來蝦米影視音樂一方面可以通過服務阿里文娛體系內的劇集、電影的OST制作需求快速成長，與優酷、大麥的業務資源結合，探索更多影視、綜藝與音樂的新玩法；另一方面，從目前國內影視音樂仍處于起步階段，作品質量也參差不齊，在阿里文娛生態的加持下，作為“正規軍”的蝦米影視音樂未來機會很大。據悉，《山河令》演唱會剛剛結束，已經有外部項目找到蝦米影視音樂團隊洽談OST演唱會合作。

從付費點播劇集、OST實體專輯、官方周邊到拍賣戲服、線下主題演唱會的系列開發，既是阿里文娛在尊重、讀懂粉絲需求后的精準滿足，贏得了年輕人的市場，也最大化地挖掘了爆款IP的長尾價值。

換句話說，《山河令》主題演唱會不僅為國內OST演唱會樹立了標桿，創造了新的市場增量，也靠著專業和真誠，為這場春天的知己之遇畫上了圓滿的句點。

先聲話題

話題內容：你認為，《山河令》演唱會的成功之處在哪？如何看待“影視IP+ OST音樂+演唱會”這一演出品類的前景？

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