易觀分析：受疫情影響，旅游市場(chǎng)亟需快決策模式激活市場(chǎng)熱度。旅游企業(yè)紛紛加入直播大軍，借助直播風(fēng)口，開辟在線旅游產(chǎn)品預(yù)售營(yíng)銷新路徑。繼筆記攻略、短視頻，旅游直播憑借強(qiáng)交易屬性，縮短旅游決策周期，成為當(dāng)下旅游營(yíng)銷新利器。未來隨著旅游行業(yè)有序復(fù)蘇，嘗試組合圖文、視頻、直播的旅游內(nèi)容生態(tài)，強(qiáng)化運(yùn)營(yíng)與沉淀，將挖掘更多用戶旅游消費(fèi)價(jià)值，為旅游出行各環(huán)節(jié)提供輔助決策。

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01

中國(guó)在線旅游直播背景分析

直播觀看行為養(yǎng)成，奠定旅游直播發(fā)展用戶基礎(chǔ)

C端直播市場(chǎng)憑借強(qiáng)娛樂屬性居多，獲取大批流量關(guān)注，培養(yǎng)用戶直播觀看行為習(xí)慣，為旅游直播發(fā)展奠定了用戶基礎(chǔ)。

直播電商風(fēng)口為行業(yè)營(yíng)銷帶來市場(chǎng)機(jī)遇

近年來，直播電商市場(chǎng)交易規(guī)模持續(xù)上漲，行業(yè)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，直播風(fēng)口火熱，“直播+”布局引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，為其他行業(yè)帶來市場(chǎng)發(fā)展前景，不局限于傳統(tǒng)線下渠道，挖掘線上直播營(yíng)銷價(jià)值，實(shí)現(xiàn)降本增效。

受疫情影響，旅游市場(chǎng)亟需直播快決策模式激活熱度

2020年中國(guó)旅游市場(chǎng)規(guī)模受疫情沖擊大幅萎縮，在線旅游經(jīng)濟(jì)承壓。疫情影響旅游市場(chǎng)熱度驟降，市場(chǎng)亟待復(fù)蘇。直播預(yù)售的新營(yíng)銷模式，吸引直播受眾下單消費(fèi)，幫助供應(yīng)商及平臺(tái)回流資金、預(yù)判未來市場(chǎng)，也促進(jìn)旅游目的地復(fù)蘇。

頭部平臺(tái)身先士卒，2020年成為旅游直播帶貨元年

疫情之下, 旅游企業(yè)紛紛加入直播大軍，開辟在線旅游產(chǎn)品預(yù)售營(yíng)銷新路徑，2020年成為旅游直播帶貨元年。以攜程為代表的在線旅游平臺(tái)，為高星酒店帶貨超百萬(wàn)間夜，創(chuàng)下直播特賣GMV約50億元的佳績(jī)，展現(xiàn)出超強(qiáng)的帶貨能力。

02

中國(guó)在線旅游決策場(chǎng)景分析

旅游用戶決策周期長(zhǎng)， 影響全決策流程日益重要

旅游用戶消費(fèi)過程作為一個(gè)長(zhǎng)決策周期，大致分為5個(gè)階段，包含各種因素影響消費(fèi)者最終旅游決策。行業(yè)廠商通過策劃營(yíng)銷活動(dòng)、豐富渠道投放、維護(hù)企業(yè)品牌、調(diào)整評(píng)論規(guī)則等多方面，積極加強(qiáng)用戶旅游決策各環(huán)節(jié)部署，縮短周期，提升整體效率。

旅游用戶決策過程

在線旅游決策發(fā)展加速，行業(yè)進(jìn)入3.0階段

在線旅游決策發(fā)展最初以圖文信息組建筆記攻略社區(qū)，隨著新潮短視頻內(nèi)容吸引大批流量、引爆短期旅游爆款，用戶旅游決策習(xí)慣逐漸向短視頻平臺(tái)遷移。

2020年疫情帶來消費(fèi)、營(yíng)銷環(huán)境改變，旅游市場(chǎng)掀起直播熱潮。旅游直播更能直觀評(píng)估產(chǎn)品交易貢獻(xiàn)，依托在線旅游平臺(tái)強(qiáng)交易屬性，縮短旅游決策周期，提前鎖定出游需求，成為當(dāng)下旅游營(yíng)銷新利器。

旅游直播表現(xiàn)較強(qiáng)交易屬性

旅游筆記攻略、旅游短視頻具備相對(duì)較強(qiáng)的“種草”能力，在一定程度上承擔(dān)了為旅游消費(fèi)購(gòu)買轉(zhuǎn)化進(jìn)行鋪墊的角色，但自身內(nèi)部交易轉(zhuǎn)化能力相對(duì)較為薄弱，亟需積強(qiáng)化構(gòu)建內(nèi)容-交易閉環(huán)。旅游直播憑借強(qiáng)交易屬性，淡化、縮短用戶旅游決策制定周期，帶貨變現(xiàn)能力較為顯著。

基于的用戶旅游消費(fèi)行為模型

營(yíng)銷預(yù)售緊密結(jié)合，旅游直播提高用戶旅游交易決策效率

在線旅游平臺(tái)基于多年旅游市場(chǎng)深耕基礎(chǔ)，發(fā)揮供應(yīng)鏈資源渠道優(yōu)勢(shì)，為用戶提供折扣力度優(yōu)惠的高質(zhì)量產(chǎn)品預(yù)售活動(dòng)，同時(shí)依托自身產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)運(yùn)營(yíng)能力與直播平臺(tái)流量資源，加速營(yíng)銷轉(zhuǎn)化，吸引直播受眾下單，提高用戶旅游交易決策效率。

在線旅游消費(fèi)決策模式（旅游直播）

03

直播對(duì)在線旅游決策場(chǎng)景的價(jià)值分析

旅游直播串聯(lián)產(chǎn)業(yè)鏈上下游環(huán)節(jié)，推進(jìn)旅游營(yíng)銷深度發(fā)展

供應(yīng)商：打通轉(zhuǎn)化閉環(huán)，平臺(tái)助力品效合一

l從直播轉(zhuǎn)化通路來說，用戶端品牌影響力直觀觸達(dá)，供應(yīng)商開始強(qiáng)化對(duì)生態(tài)內(nèi)流量的運(yùn)營(yíng)。基于平臺(tái)多種渠道賦能轉(zhuǎn)化，如攜程覆蓋產(chǎn)品、平臺(tái)規(guī)則、排序、攻略、營(yíng)銷等供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，飛豬發(fā)布商家運(yùn)營(yíng)體系，挖掘用戶旅游消費(fèi)潛力，各大旅游品牌直播效果顯著，實(shí)現(xiàn)品效合一。

平臺(tái)端：流量協(xié)同探索“旅游+”場(chǎng)景，增強(qiáng)平臺(tái)共振效應(yīng)

在線旅游市場(chǎng)目標(biāo)人群在電商購(gòu)物、短視頻娛樂等方面具有高關(guān)注度。公域流量趨近飽和，流量獲取成本高漲，在線旅游平臺(tái)加強(qiáng)與電商、短視頻平臺(tái)協(xié)同合作，通過優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容沉淀用戶，平臺(tái)間引流經(jīng)營(yíng)專屬私域流量，實(shí)現(xiàn)流量?jī)r(jià)值天花板抬升，增強(qiáng)平臺(tái)共振效應(yīng)。

產(chǎn)品端：產(chǎn)品擴(kuò)充多元化發(fā)展，匹配用戶個(gè)性化旅游需求

用戶需求驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新，平臺(tái)及供應(yīng)商緊跟市場(chǎng)用戶熱點(diǎn)，調(diào)整豐富特色化旅游產(chǎn)品供給，加強(qiáng)采購(gòu)并提供流量運(yùn)營(yíng)支持，從而匹配滿足用戶需求。

用戶端：彌合信息間隙掌握主動(dòng)權(quán)，縮短旅游消費(fèi)決策過程

旅游直播高度互動(dòng)性的特點(diǎn)，便于搭建實(shí)時(shí)溝通渠道，彌合信息間隙，讓用戶掌握更多信息主動(dòng)權(quán)，在一定程度上，能激活用戶潛在旅游需求，同時(shí)完善的退訂保障體系提升了用戶安全信任值，建立良好的情感共鳴，加之縮短用戶決策周期，大幅提升旅游決策效率。

旅游需求轉(zhuǎn)化路徑

打造品質(zhì)內(nèi)容供給，構(gòu)建旅游直播質(zhì)量護(hù)城河

質(zhì)量與售后保障是消費(fèi)者核心訴求，旅游直播作為直播市場(chǎng)的一個(gè)分支，也將正面臨高退款、低轉(zhuǎn)化的痛點(diǎn)問題。以攜程為代表的在線旅游企業(yè)深耕質(zhì)量，注重用戶與供應(yīng)商體驗(yàn)保障，以近5成產(chǎn)品核銷率在旅游直播市場(chǎng)賽道處于領(lǐng)先地位，質(zhì)量將成為旅游直播核心競(jìng)爭(zhēng)力的保障基礎(chǔ)。

04

中國(guó)在線旅游直播趨勢(shì)分析

技術(shù)實(shí)力逐一成熟， 帶動(dòng)旅游直播快速發(fā)展

5G技術(shù)快速落地，通過改善用戶的觀看體驗(yàn)，滿足旅游等各行業(yè)直播+特定業(yè)務(wù)場(chǎng)景下的應(yīng)用需求，吸引大量的流量，進(jìn)行高質(zhì)量轉(zhuǎn)化。基于AI識(shí)別、云計(jì)算和大數(shù)據(jù)分析等能力，進(jìn)一步拓展直播場(chǎng)景，加強(qiáng)用戶現(xiàn)場(chǎng)感，吸引用戶互動(dòng)，擴(kuò)大旅游直播影響效果。

市場(chǎng)復(fù)蘇，直播強(qiáng)化內(nèi)容供給，支持旅游消費(fèi)鏈路輔助決策

在線旅游廠商通過直播預(yù)售的新興產(chǎn)品營(yíng)銷模式在疫情時(shí)期促進(jìn)旅游消費(fèi)、重振市場(chǎng)信心。隨著國(guó)內(nèi)疫情得到有效控制，旅游行業(yè)進(jìn)入復(fù)工復(fù)產(chǎn)階段，在線旅游廠商業(yè)務(wù)有序復(fù)蘇，未來直播熱潮將趨于平淡，預(yù)售產(chǎn)品在優(yōu)惠力度層面較疫情時(shí)期有所回落，廠商預(yù)售業(yè)務(wù)份額也會(huì)相應(yīng)縮減。在后疫情時(shí)代，廠商將組合圖文、視頻、直播的旅游內(nèi)容生態(tài)矩陣，發(fā)揮商業(yè)勢(shì)能積累優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建交易場(chǎng)景用戶心智，為行前行中行后各旅游環(huán)節(jié)提供輔助決策。

圈定私域流量運(yùn)營(yíng)旅游內(nèi)容，驅(qū)動(dòng)內(nèi)化增長(zhǎng)

互聯(lián)網(wǎng)的普及公域流量已近飽和，流量獲取成本高漲，旅游廠商通過搜索優(yōu)化、活動(dòng)推廣、內(nèi)容營(yíng)銷等策略，嘗試從平臺(tái)引流經(jīng)營(yíng)專屬私域流量，鏈接商家、KOL，生態(tài)化規(guī)劃發(fā)展，強(qiáng)化運(yùn)營(yíng)與沉淀，挖掘用戶旅游消費(fèi)決策周期價(jià)值。

在完善內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景搭建之后，逐步規(guī)模化提升內(nèi)容生態(tài)引流，將旅游產(chǎn)品價(jià)值傳遞至用戶消費(fèi)者，精準(zhǔn)投放與高頻互動(dòng)，加強(qiáng)用戶粘性，產(chǎn)生更多交易行為。同時(shí)通過社交分享傳播輻射圈內(nèi)消費(fèi)者決策，擴(kuò)充旅游流量池，形成內(nèi)化增長(zhǎng)。

旅游市場(chǎng)私域流量運(yùn)營(yíng)流程